Реклама и образ жизни

Вводя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует  установленный образ жизни. Не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и именуется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда реклама — агитация, т.е. процесс, в ходе которого особа призывается к совершению какого-либо поступка. В рекламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в прошлом они были сплочены в единое и зловещее слово Агитпроп.

Будем  объективным: на Западе к рекламе отношение противоречивое. С одной стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, очень негативно оценивали ее, видя в ней устройство манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов современности, писал: «Реклама обращается не к разуму, а к чувству; как и другое гипнотическое внушение, она не стремится воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечтания, и за счет этого она доставляет человеку определенное удовлетворение — так как, как и кино, — но в то же время обостряет его ощущение себя мелким и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают мизерность индивида. Все наоборот: они льстят индивиду, придавая ему значимость в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности понять что угодно. Но это всего лишь способ усыпить подозрения индивидуума и помочь ему провести самого себя в отношении «независимости» его решений». Не жалует рекламу и известный философ Герберт Маркузе. «Реклама, писал он, прекращается быть просто рекламой — она станет образом жизни. Как последствие возникает модель одномерного мышления и поведения». Мнение американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама вынуждает человека покупать вещи, которые ему в реальности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях достаточно истины, но они посвящены только одной стороне рекламы.

А вот и  другая. Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовый спрос сотворен почти целиком благодаря формированию бизнеса. Реклама — самый могучий фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всего народа. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы осмыслить, что считать жизненными ценностями. Реклама способствует пониманию духовной стороны продажи. Это колоссальная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества. Через много лет эти же мысли под твердил и Уинстон Черчилль:«Реклама кормит потребительскую силу человека. Она формирует потребность в лучшем уровне жизни. Она назначает перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует старания индивида и его более высокую производительность. Она объединяет воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не столкнулись»..В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же на звал ее «предпропаганда», т. е.«предварительная пропаганда». Эти термины имеют прямое отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды заключается в том, что она оперирует неабстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, образовывающими впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, — в ее доступности и ясности. Самый некомпетентный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — потому, как живет заурядный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова состоятельность товарами, их доступность и так далее. Это та самая пропаганда, которой мы жадно слушали на демонстрациях заграничных фильмов, видя в материальном олицетворении их «красивую жизнь», это та пропаганда, которая охватывала нас во время нечастых поездок на Запад, которая нас соблазняла на«выставках» заграничных стран в Сокольниках и Парке культуры. Вспомним: эти выставки были посвящены в главном проблемам потребления и досуга. Тому, чего нам так не хватало в нашем убогом социалистическом обществе.

Но самым действенным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама сознательно игнорирует грустные стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все сосредоточивает на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама производила на нас незабываемое впечатление. Оно сводилось к простому житейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно появлялись мысли, исходящие из сопоставления двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в пользу социализма, наперекор усилиям нашей пропаганды.

Реклама — зеркало жизни. Неслучайно уже упоминавшийся мной американский социолог Дэниел Бурстин говорил:«Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране». Зеркало – то зеркало, но временами оно бывает уж очень кривым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин Бурстин о нашей стране, если он ознакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются почти исключительно «женские про кладки», пресловутые «памперсы», оружия от перхотии прыщей, всевозможные сорта жевательных резинок, защищающих наши зубы от кариеса, который доставляется, чуть ли не как самая большая трагедия человечества. Пока промышленность находится в состоянии «грогги», а СМИ совершенно зависят от рекламодателей, такой перекос будет тянуться. Но это ни в коей мере не аннулирует положение о том, что реклама воспроизводит существующий образ жизни, хотя и косвенным путем.

В то же время, внедряя в наше сознание новейшие ценности, реклама активно формирует образ жизни. Определяя новые стандарты жизни, реклама должна помочь нам победить социальное иждивенчество— наследство тоталитарного прошлого. Мы, как алхимики, стараемся в одночасье обратить свинец в золото. В связи с этим уместно припомнить слова одного из основоположников социологии — американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в вероятность в короткие исторические сроки обернуть свинцовые инстинкты людей в золотые нравы.